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2014年我国石材行业新营销模式分析

时间:2014-08-22  来源:中国石材网  浏览次数:879

  传统饰面石材的行业特点,决定了其长期以来以批发、工程为主的粗放型营销模式。在卖方市场的翼蔽下,传统石材行业得以迅速繁荣发展。而随着市场的日趋成熟,近几年来,卖方市场迅速地向买方市场过渡,消费者的地位愈发举足轻重。

  在当前因政策影响市场普遍低靡的形势下,对于长期以经销商、建筑装饰企业为主要销售对象的石材行业而言,突破传统营销模式的桎梏,掌控终端销售渠道,直面终端消费者,多方位迎合消费者的个性化需求,将成为其能否逆势而上的关键所在。

  传统营销模式弊端

  实际上,九十年代初期异军突起的中国石材行业,起步伊始就伴随着先天的不足过于依赖卖方市场而忽视买方市场。

  由于长期贯彻以批发、工程为主的粗放型营销模式,传统中国石材行业渐渐陷入价格战泥淖之中。石材企业为谋取工程订单而互相压价,致使竞标价格逐渐走低的现象屡见不鲜。在利润空间持续压缩的背景下,偷工减料、以次充好等投机手段在石材行业大行其道,本来就因为污染问题而饱受指责的石材行业,再因诚信问题而蒙上一层阴霾。

  由于石材行业的特殊性,每一单工程项目,都需要积压大量的资金。但由于信用等因素,石材行业就更难以从银行方获得贷款,这对资金流周转不灵的石企来说无疑是雪上加霜。一旦遇上楼市低迷,如果房企资金链断裂,石材企业将承担相当高的风险。

  再者,传统的营销模式还不利于石材产品品牌的创建与推广。纵观整个石材产业链条,从矿山开采、加工销售,再到通过建筑装饰渠道进行终端消费,大部分石材企业扮演的都仅仅是材料供应商角色石企根据装饰设计师要求的尺寸进行加工,然后将成品运到施工地点进行安装。这种传统的运营模式,无形中导致了石材产品品牌缺失,大多数消费者只知道房地产开发商和楼盘,却不知道石材由谁供应,提起石材产品品牌更是一头雾水。

  品牌缺失带来的是销量上巨大的损失。横向来看,同为建材产品,瓷砖产品年销量超过100亿平方米,而石材甚至达不到20亿平方米;纵向来看,中国的石材企业数以百万,却没有哪一家石材企业的市场占有率能达到1%.

  突破传统石材营销模式的桎梏,势在必行。

  营销新模式烽火

  中国石材产业“十二五”发展规划明确指出,中国石材企业应发挥国内市场的主导作用,扩大石材应用领域,将市场营销策划纳入企业发展战略管理之中。同时,创新产品营销模式与策略,推动石材企业从重加工型向销售引领型发展。

  “营销模式的本质是市场定位和产品结构的调整,过去的营销模式只适应原有的市场定位,而市场定位要随着现代石材市场的需要而发展和调整。”中国石材协会会长邹传胜总结道:“传统的营销模式已不适应新形势要求,石材业要在创新营销理念和营销模式上下工夫。”

  革新石材营销模式已是大势所趋,目前,石材行业也已经开始了营销模式的新尝试——将石材推向终端销售。

  受瓷砖行业的启发,原来纯粹以加工、批发为主的一部分石材企业借鉴成熟的瓷砖行业营销模式,开启石材专卖店,全面导入区域代理、专卖店终端销售的品牌化运营模式,直接将石材产品销往终端客户。

  石砖产品成为石材行业迈向终端销售的“急先锋”。近几年,随着施朗格、卡斯维诺、米洛西等石砖品牌的声名鹊起,越来越多的消费者将目光聚集到了石材专卖店上。石砖这种集石材与瓷砖优点的产品,将石材带进了规格化时代,使得石材像瓷砖一样,拥有了开设专卖店的基础。

  尽管专卖店在服饰、食品行业已是相当成熟,但是相较石材行业传统的营销模式,专卖店对石材行业来说不可不谓是一次大胆的创举。

  石材作为特殊昂贵的消费品,客户对其了解不多,可了解的途径也很少,因此更需要可以看到其实际的应用及其效果。专卖店就能给消费者带来真实的、直接的体验,让消费者体验到产品的实际应用,使消费者在感观上能直接体验产品的装饰效果。

  另外,石材专卖店可以给消费者带来装饰方面的知识,为消费者提供常识性技术交流和正确指引。再者,通过专卖店将石材从材料打造为有规格、有标准、有型号的商品,这是石材的一次增值,对于利润空间持续走低的石材行业而言,无疑是一剂强心针。

  专家分析指出,石材业营销突破传统模式,从以往的单纯展销、出口外销等传统途径中另寻新路,试水全国布点开设专卖店的方式,这是国内石材行业抢夺中、高端市场的一个烽火信号。

  随着施朗格、卡斯维诺、米洛西等石砖品牌的声名鹊起,越来越多的消费者将目光聚集到了石材专卖店上。

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